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新一轮调整一定会有一大批酒厂垮掉
日期:2014-5-13 13:34:37
从酒业价格调整延伸到传统行业价格战---缺乏创新


  “价格战会导致恶性循环,使得整个行业失去创新动力。”张良用提高一度的声音表示,国内的家电行业,国产电视机、手机和韩国三星相比,技术上存在差距,价格和利润上只能望洋兴叹。“中国人特别聪明,都喜欢打价格战。价格战之后,大家都没有多少利润,无法投入更多的财力去搞创新型研究。”

  张良呼吁创新之情溢于言表,提及雷军和董明珠的打赌案例时,他做了如下剖析,“雷军当然是很成功的,他充分整合了社会优势资源。而董明珠的模式,从我们建立一个创新型国家来讲,是应该思考的。”他认为,如果所有的制造业都没有利润或者利润都非常低的时候,我们讲创新型国家就会成为一句空话。”

  “为什么苹果厉害?苹果的技术创新和专利在自己手里。大家别忘了,专利需要高端人才,需要耗费高额成本。如果苹果没有高额利润,很难想象苹果会有5S、6S。”

  价格战不仅会引发企业甚至国家的创新力下降,让张良更为担心的是价格战引发的恶性循环,讲到这里,张良还放慢语速提高音调:“低成本是在有利润前提下的低成本,是在保障质量前提下的低成本”。

  在他看来,如果价格的恶性竞争导致倒逼机制,最终不仅建立不起一个创新型国家,可能会造成食品安全方面的诸多案例,“为什么地沟油有,是因为酒店老板买地沟油成本低,消费者去比较价格也是对的,但由于我们信息又不对称,监管又不到位,必然带来一些问题。”

  他甚至提起当年给奶粉行业带来巨大伤害的三聚氰胺事件来隐喻目前白酒行业的价格战潜在危害,在他看来,不仅是企业担负第一责任,消费者似乎还起到了“推波助澜”的负作用。“我们应该反思,这其中是立体化原因,三鹿奶粉厂肯定是第一责任人,但也有消费者的责任”。消费者去买奶粉时由于信息不对称,假如店里有十种奶粉品牌,都搞不清楚内在质量,大家就哪家便宜买哪家。

  张良用很形象的语言形容详解进程:“今天A比B低5毛,明天B就比A再低1毛,后天又再低1毛,最后成本都过不了了,企业怎么生存?而且低成本是往哪儿低?降低原材料的成本是很正常的了,于是往奶里加水,但加水之后产品检验蛋白质含量不合格,后来发展成就去搞假蛋白质,加上当时检验硬件比较老旧,假蛋白质和真蛋白质化验不出来区别。这其中是立体化责任,当然第一责任是企业。”

  在演讲中,张良多次提到“保证质量这条底线才是我们对消费者的尊重”,“我们始终要做一个百年老字号的企业,消费者是上帝,但不管我们用什么样的方式,企业的产品质量肯定是起码的底线。”

  而坐在台下听张良演讲的都是酒水行业内不同岗位的主要负责人,张良如此大篇幅的谈及价格战的大背景是,2013年由于高端白酒持续承压,出现了以茅台、五粮液为代表的高端白酒集体降价风潮。市场上也出现经销商也在不断低价抛货的现象,价格倒挂频频发生。去年8月,在茅台、五粮液等高端白酒纷纷降价时,泸州老窖1573却逆市提价。当时,泸州老窖在经销商大会上声称要做“苹果”,而不做“富士康”。

  不避讳五粮液谈老窖短板:国企通病 执行力差

  张良认为,白酒的销量正在萎缩,“这个萎缩大家应该感觉得到,因为消费几率减少了。当下白酒企业最重要的是活下来。不怕没柴烧的前提是留得青山在。所以,我们作为企业,适者生存是基本的法则,该变的时候你一定要变,这个‘变’当然不是突破底线的‘变’,这种变就需要我们模式的创新。”

  在这场调整中,泸州老窖做出了诸多变革。2013年6月,泸州老窖智同商贸股份有限公司正式成立。这家公司由泸州老窖控股,多家企业参股,据悉注册资金20亿。商贸公司将股东的分散碎片化采购需求及资源化零为整,形成规模,从而促成资源的商业化。据悉,目前公司已经与上汽、金龙鱼、创维等一些企业采取了合作。

  张良表示,公司股东之间实质是以物易物。但是从财务上来看,卖是卖,买是买,是两条不同的资金流动线。两条线增加了股东企业在银行的现金流动总额,进而提高了银行的信用等级,给企业带来巨大效益。

  除了成立商贸公司外,2013年泸州老窖适当放开了品牌管制,推出了一些列新品。如,迎合年轻消费者的“泸小二”,走温情风的封坛定制酒“生命中的那坛酒”,周华健代言的“泸州老窖特曲老酒”,除此之外还有为了庆贺泸州老窖获得巴拿马奖章100周年的“老窖金牌”系列产品。

  对此,业界有诸多质疑之声。张良表示,泸州老窖一直倡导“水性营销”,就像水在不同器皿中形状不同,泸州老窖的营销思维也是因时制宜做出改变。据张良透露,在行业大好的2012年,泸州老窖曾经剪掉一些品牌,停止生产金奖特曲、年份特曲、紫砂陶等一系列产品。“现在看来我犯了一个很大的错误。”张良反思道。

  从2013年开始,泸州老窖逐渐放开品牌的管制度、控制度,引来关注的同时也引起质疑。张良坦承自己看好一线品牌增加二三线产品,“但这个一定会得到很多批评,我也知道这个结果。所谓的批评就是你的品牌乱了,确实乱了,增加了肯定要乱,你不乱咋行呢?但是我先要生产。”

  张良的逻辑是,对于一线名酒,二三线产品的存在非常有必要。以五粮液为例,1994年五粮液制定出“1+9+8”战略:集中精力把五粮液打造成世界级名牌,加上9个全国性品牌和8个区域性品牌。此后,五粮液因为多品牌战略进入快速发展时期。

  “五粮春的广告做得特别好,‘名门之秀五粮春’。这句广告对五粮液是加分的,首先表扬了五粮液是名门。五粮春并不是对五粮液品牌的稀释。”张良说道。

  与五粮液多品牌战略对比鲜明的是洋河的超级单品战略。洋河蓝色经典系列在极盛时期站到洋河销售额的80%。这种“超级单品”战略打造了业内津津乐道的“洋河神话”。张良认为,洋河的成功在于强大的执行力。“当一个企业的执行力达不到很高的时候,要实现一支产品产量很高,难度很大。”

  张良认为,如今渠道建设取得成功的关键的是执行力。“我们泸州老窖在执行力上是一个短板,因为我们是一个老牌的国有企业,到现在依然是一个老牌的国有企业。有过辉煌,没有为生存而焦虑过。没有生存危机的企业,它的执行力要发生脱胎换骨的变化是很难的。”

  张良称,现在的消费者在高端受阻的前提下,低端二三线产品的竞争,数量又庞多,消费者的需求又是多元的,在尊重渠道的推动力的同时推出相应的产品,“否则你渠道推动力的总能量在这个竞争中是不够的。所以,为什么今年要适当的放开我们品牌的管制度,因此需要通过增加产品增加经销商数量从而提高渠道占有率。”

  目前在高端受阻的情况下,一线品牌做二三线产品的相对流量要快,“这是一个市场的趋势,我们必须适应它。”他认为,这个适应是以消费者为中心,只有越多的渠道才能接触更广泛的消费者。“所以,要实现多渠道,就是要以渠道的利润作为动力,只有渠道利润的动力大,我们渠道广之后就可以以消费者为中心,消费者与我们产品的见面度、认知率,点对点的宣传才能有几何效应。”

  张良表示,轻资产、重品牌、多杠杆是泸州老窖的经营策略。资产轻,品牌含金量重,然后通过品牌的优势,实现资源杠杆。“要实现资源杠杆,人才就是资源。”

  洋河的成功在于深耕区域 销售区域大有时反倒失败的快

  在行业调整的情况下,渠道扁平化成为行业讨论热点,张良却对此表示怀疑。他认为,渠道扁平之后,会导致成本过高无法分摊,对于厂家来说,今明两年渠道扁平化可能是一个陷阱。

  2003年9月洋河横空出世,在高炉家、迎驾贡等徽酒与五粮春的层层包围中,江苏洋河酒厂推出了蓝色经典系列产品,攻克江苏沿江八市。到了2005年,蓝色经典直取南京,当年蓝色经典销售突破2个亿,并且在全省内布局。2006年,洋河坐稳江苏市场之后,才开始进军全国市场,首秀河南。

  在一般人眼中,销售区域越大越好。张良认为这种想法是一个很大的思想误区。他认为洋河的成功是聚焦战略的成功。“最开始几年,洋河聚焦江苏市场,把所有资源都放在这里,不仅实现了小区域高销售额,还实现了低成本的分摊。”

  张良以诗仙太白为例,七八年前重庆诗仙太白计划走出重庆往全国发展。“当时我就下了个结论,诗仙太白往全国走的越快,死的越快。”最终,诗仙太白还是回归重庆市场。

  不仅仅是诗仙太白,武汉地区的黄鹤楼酒厂很多年前也曾经想进军全国市场。张良对他们做出了告诫,“当时我也跟他老总讲,你不要盲目走出去。你应该聚焦湖北,先在武汉做成第一品牌,再往外走。黄鹤楼是地方的酒,武汉政府肯定相当的支持。”

  “我们的经销商都想区域大。一些大经销商也有的很有钱,开口就跟我讲你同意我进军全国市场之后,我马上打一亿。我说我不赞赏。为什么不赞赏?我说你最终不是靠钱多,你要流动,钱都在这个地方不动就没有价值。”张良说道。

  对热门酒类电商的看法:白酒020成功率不会超过20%

  张良认为,目前的酒类网站几乎都出处于亏损状态,财务无法平衡。同样的,020这种线下体验、线下配送的模式成本高昂,会对财务形成巨大压力。“我估计成功率非常低,不会超过20%。”

  张良指出,十多年前专家就开始研究类似的模式,从数学模型上来看它这种模型成立,对一般商品有它的适用性,但是白酒和其他产品不一样,有它独特的性质。“酒的现场消费具有太多的偶然性。酒是用来接待客人的,有些客人来打招呼,有些客人不打招呼。”不像服装,它的消费有一定的必然性和可等待性。

  另外,白酒的配送成本比其他产品高。和服装等一些电商消费热点产品相比,白酒属于易碎品、危险品,需要过度包装。因此,他判定,酒的电子商务还有一个比较长的路去走。

  最后谈国企竞争力:活下来最重要

  在新一轮国资改革中,国企竞争力开始成为决策层的关注焦点,考核指标越来越倾向于国企的盈利能力而非仅仅是规模。国资委副主任黄淑和此前表示,2014年国资委将严惩长期亏损央企。今年1月,国资委出台指导意见,明确央企负责人绩效薪酬要与企业经济增加值挂钩。张良在发言里也毫不避讳这一点:“我们又是个国有企业,我们要保障利润”。

  “当下白酒活下来是最重要的,不怕没柴烧的前提是留得青山在”,语气流露出“苦口婆心”,张良还直言渠道建设中,不管用什么方式,必须坚守对各个渠道利润的保护。“实质白酒的销量是在萎缩的,这个萎缩大家应该感觉得到,因为消费几率减少了。作为企业,适者生存是基本的法则,该变的时候你一定要变,这个变当然不是突破底线的变。”

  结言:新一轮调整一定会有一大批酒厂垮掉

  按照张良的理解,白酒产业和GDP发展一直正相关。在电子商务的冲击下,商业地产受到冲击,进而影响到整个房地产行业,不仅影响GDP,也影响到白酒消费:“房地产行业影响太多。另外,他认为,白酒量价都将会经历一个滞胀期,之后才会缓慢恢复过来。“在这轮竞争中,一定会有一大批酒厂垮掉”。

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“价格战会导致恶性循环,使得整个行业失去创新动力。”张良用提高一度的声音表示,国内的家电行业,国产电视机、手机和韩国三星相比,技术上存在差距,价格和利润上只能望洋兴叹。“中国人特别聪明,都喜欢打价格战。价格战之后,大家都没有多少利润,无法投入更多的财力去搞创新型研究。”
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