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五粮液普五出厂价“跳水”百元 酒企梳理价格体系
日期:2014-5-19 10:33:48
日前,五粮液明确其价格体系调整:52度水晶瓶装五粮液(以下简称普五)出厂价为609元/瓶、团购价为659元/瓶、零售指导价为729元/瓶,而此前其出厂价为729元/瓶、零售指导价1109元/瓶。同时,五粮液的另一款主打产品1618五粮液的出厂价、建议团购价与建议终端零售价也分别调整为每瓶659元、729元、809元。


对于调价,昨日(5月18日),记者从五粮液方面获得证实,五粮液方面称,“此次调整是遵循市场规律的举措。”这一降价“信号”,似乎也表明了白酒产业调整迈入新阶段:高端白酒由原先的市场层面的价格调整,开始进入厂家调整出厂价阶段。白酒营销专家肖竹青认为,酒企以降价为手段,是抢占市场份额的一个“符号”。

在昨日(18日)召开的贵州茅台2013年股东大会上,茅台集团公司总经理刘自力表示,对于近来的五粮液降低出厂价行为,刘自力表示,“一屋两边住,生意各做各。五粮液调价是他们企业自身行为。”他表示,茅台价格体系非常“健康”。

顺应市场 出厂价“跳水”百元

事实上,此次五粮液主动调低主打产品的出厂价在白酒行业并不多见。过去的“黄金十年”,“涨价”成为高端白酒的关键词。去年年初,五粮液还一度上调了普五和1618的价格。

自2012年年末至今,白酒行业陷入调整期,包括五粮液在内的高端白酒出现量价齐跌,五粮液普五终端价格也从逾千元一路下跌。目前,酒仙网上“普五”价格为769元/瓶,四川1919“普五”价格为653.40元/瓶。五粮液当前批发价格约为575元/瓶至590元/瓶之间。

有知情人士称,这次五粮液降价只是将暗降改成了明降,此前出厂价虽为729元/瓶,但对于部分大经销商有120元的返利,相当于609元/瓶。但此次降价之后,补贴取消,且一视同仁,对于小经销商有利,这或许会迎来一波小商补库存的需求。

五粮液股份公司副总经理朱忠玉表示,“公司此次调整,是经过市场调研后做出的顺应市场变化的举措,年内在市场不出现大的变化的情况下,会坚定不移地执行。”

此次调整后,五粮液还推出了一系列组合型的配套保障措施,包括调整市场支持政策与打款执行方式、加强市场秩序管理,并加大了打假防伪等系列配套保障措施。

另据了解,五粮液同时还成立了市场营销与保障领导小组,切实抓好公司的销售和生产工作。其中,股份公司董事长刘中国担任市场营销领导小组组长,全面负责市场营销领导小组的运行工作,股份公司纪委书记余铭书负责对全国市场的营销督导、市场监管,副总经理朱忠玉负责股份公司的酒类销售工作,制订营销思路和措施;股份公司总经理陈林担任市场保障领导小组组长,主抓产品研发、生产工作,保质、保量、保时提供市场所需产品。

酒企梳理价格体系

浓香巨头五粮液为何大幅降价?资深白酒经理人晋育锋称,“五粮液此次降价,是顺应市场变化的举措。结合前几天宣布的五粮液集团千亿目标延期两年,就意味着当地政府对五粮液的业绩减压了!只有减压,才不用过多考虑“保量”,才有可能实现价格体系的恢复。”

在晋育锋看来,普五出厂价降到609元/瓶并取消补贴,意在要求经销商必须提高出货价。

但如何把609元/瓶、729元/瓶等新价格落实下来,还涉及到库存的处理,以及打款、发货政策如何变化,“仍是问题”。前述经销商人士向记者表达了疑问。

五粮液表示,此次调整后,公司还推出了一系列组合型的配套保障措施,包括调整市场支持政策与打款执行方式、加强市场秩序管理、并加大打假防伪等系列配套保障措施。

普五的降价,会否成为行业掀起新一轮降价潮的“信号”。不仅五粮液,稍早之前,泸州老窖或已“低调”调整了1573的价格体系。

5月10日,国泰君安一份研报称,渠道调研显示,公司从4月1日起下调柒泉公司国窖1573出货价至680元(含保证金),终端价则回落至800元以内。不过,对于1573是否降价,记者未能从泸州老窖方面获得证实。

如今,高端白酒价格调整已从前期的市场价格变动进入出厂价调整阶段,而降价有望成为酒企抢占市场份额的一种重要手段。

“五粮液降价会导致连锁反应,会直接挤压国窖1573、剑南春、洋河梦之蓝、西凤酒高端国典凤香等的市场份额。”肖竹青称,“如今各大酒厂已将抢夺市场份额当作第一要务,输掉市场份额可能就会退出白酒主流舞台。”

二线高端产品恐受压

这次调价或会对二线品牌的高端产品造成进一步的挤压。晋育峰表示,就像茅台的增长是挤压了国窖等品牌的结果一样,五粮液的放量是挤压了二线品牌的高端产品,如郎酒红花郎15年、剑南春等的市场。白酒专家赵义祥也认为,调价会对市场有一定影响,相信其他品牌会观望,部分品牌价格可能会有跟进微调,“但毕竟目前国内高端酒整体销量都不理想,整体环境不好,影响有限。”

对于调价是否会对五粮液未来的业绩造成影响,赵义祥认为,由于目前酒企的销售重点都转向腰部产品,包括普五在内的高端产品贡献率会逐步萎缩,“估计调价对业绩的影响会在10%以内。”

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日前,五粮液明确其价格体系调整:52度水晶瓶装五粮液(以下简称普五)出厂价为609元/瓶、团购价为659元/瓶、零售指导价为729元/瓶,而此前其出厂价为729元/瓶、零售指导价1109元/瓶。同时,五粮液的另一款主打产品1618五粮液的出厂价、建议团购价与建议终端零售价也分别调整为每瓶659元、729元、809元。

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